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壮牛水牛乳业:一升奶凭什么卖到99元

2017-01-05 20:18:58作者:何晓英来源:论道网 浏览:
   
摘要“壮牛水牛乳业”在创始人农天懂和团队的努力下,以市场“黑马”的姿态闯入,以“不按常理出牌”的打法成为行业“搅局者”,历经十多年风雨发展,如今已然成为国内水牛奶行业的翘楚。

对于中国乳业来说,似乎又见“狼来了”。今年以来,300多个品牌的进口液态奶低价悄然“入侵”中国市场。根据中国海关最新数据显示,1—8月,中国累计进口牛奶42.3万吨,同比增长63.4%,几乎追平了去年的进口总量。行业内预计,今年进口液态奶总量或将超过70万吨,这一数字是2014年进口总量的2倍多。而以往标榜高端的进口牛奶此轮“自降身价”,低价与国产常温奶争夺市场空间。

一直将进口鲜奶视作竞争对手、定位于中高端市场的“壮牛水牛乳业”,在这场价格混战中,不降反升,旗下产品甚至要比其他同类产品贵30%左右,不久前推出的新品“壮牛1958皇家牧场水牛奶”更是卖到了99元/1L的高价,被前来考察的美国专家称为“世界最贵的牛奶”。

论道网壮牛水牛奶凭什么卖这么贵?近日,论道网记者专访了广西壮牛水牛乳业董事长农天懂,将为大家带来满满的干货。


文 | 何晓英
论道网 采访 | 刘文 何晓英

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广西壮牛水牛乳业公司董事长 农天懂

【企业简介】

论道网广西壮牛水牛乳业有限责任公司,是中国水牛产业代表性企业,中国水牛产业链的组织者,携中国水牛研发唯一国家级科研机构——广西水牛研究所,27年来一直致力于以奶水牛繁育为核心、以全产业链为基础的开发和服务。并坚持有多少奶源服务多少订户,专注奶水牛高科技繁育及中国高端水牛鲜奶定制。

论道网“壮牛水牛乳业”在创始人农天懂和团队的努力下,以市场“黑马”的姿态闯入,以“不按常理出牌”的打法成为行业“搅局者”,历经十多年风雨发展,如今已然成为国内水牛奶行业的翘楚。

【三代人呵护一群牛】

论道网:农总,您好,感谢您接受论道网的采访。能否简单介绍下壮牛目前的发展状况?

农天懂:壮牛的前身的是南宁农师傅有限责任公司,公司成立半年后便和广西水牛研究所合并创立了“广西壮牛”品牌。广西水牛研究所是中国农科院水牛研究所的中试基地,也是目前全国唯一专门从事水牛研究的省级科研单位,在全亚洲都很厉害。所以从某种意义上来说“壮牛”有科研基因,在技术与研发方面有先天的优势。

经过十几年的市场开发和积累,“壮牛”目前已有近10多万常年订购的家庭订户。有五个水牛饲养基地,分别位于南宁、钦州、横县、灵山、永福。水牛的存栏量在1万头左右,其中有80%是集中饲养,有50%以上产奶,一年的产奶量1万吨不到,年营业额在一亿元左右。

论道网:业内人士指出,水牛奶比普通奶的营养价值的确高一些,但是经过超高温灭菌处理,再从南方水牛奶源地千里迢迢送到北京、上海等地后,其营养价值大打折扣,关于这种观点您怎么看?

农天懂:变成常温奶后,水牛奶的优势确实会变得不明显,新鲜的水牛奶里面含有很多其他牛奶没有的元素,经过高温灭菌处理后的水牛奶除了它的蛋白质、乳脂、乳糖还很高以外,维生素会减少。这就好比如炖烂了的菜和生菜沙拉,它们之间的维生素完全不一样。

最好的水牛奶自然是完全新鲜的水牛奶,一般有7天的保质期,所以我们两广的订户是最有福的。不过现在已经有韩国、新西兰等地的鲜奶通过空运冷链运到北京,以后新鲜水牛奶通过冷链运输到北上广等地区,也并非不能实现。

论道网: 水牛奶一直存在规模小、产量低等问题,壮牛在这方面是如何应对的?

农天懂:其实水牛奶要快速增长,难的是配套的产业链要跟得上。而壮牛现在最大的难处在于奶牛的存栏量和时间成本,因为一头牛从出生到产奶至少需要花费3年的时间。

产量有限,怎么办?只有让奶更值钱,开发具有高附加值的产品。目前我们已投入市场的高端产品有奶酪、初乳胶囊等,同时,我们还推出了“壮牛1958皇家牧场水牛奶”等顶级水牛奶,切入高端市场。

论道网:“壮牛1958皇家牧场水牛奶”一升的标价是99元,为什么会卖这么贵?

农天懂:这是有理由的,首先我们的牛真真正正是1957年周恩来总理从印度带回的牛和中国本土的牛繁育的直系后代,目前留存的不到一千头。当时周总理从印度带回的46头摩拉水牛,其中有一半放在我们邕武路24号南宁北郊这块净土饲养繁殖,如今也只有广西历经磨难保存了这批良种。1958年开始,广西成立了水牛研究所,从此有了供人饮用的水牛奶。为什么我们取名“壮牛1958皇家牧场水牛奶”,便是纪念中国水牛奶的元年,同时也是纪念水牛奶产业的点灯人——周恩来总理。

论道网其次,我们现在的牛可以说是中外杂交、改良、繁育的后代,既有我们本土牛的抗病能力,又有国外牛的产奶量,它的基因非常优良。这和广西水牛研究所长期以来的科研努力分不开关系,尤其像杨炳壮所长这样的专家,几乎把所有精力都放在了水牛产业的研究和发展上面。

如今,我们通过市场化的运作,把这些优质乳品推向市场。“壮牛1958皇家牧场水牛奶”始终是我们金字塔塔顶的产品,它的品质是顶尖的,一定会有一部分的人需要它。
论道网 一个朋友将这总结为“三代人精心呵护一群牛”,我觉得太贴切了,无论是产品品质还是这背后的故事,当得起这个价格。

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论道网壮牛1958皇家牧场水牛奶

 

【产品即媒介 】

论道网:壮牛水牛奶有丰富的产品项,有纯鲜的原生态水牛奶、酸奶、双皮奶、奶酪系列等。产品的品种已达二十多个,目前这些产品的销售情况如何?

农天懂:论道网在所有的产品品类中,纯奶和酸奶的销售量比重较大,复购率一般都会超过90%。目前我们的客户主要集中在广西和粤西(广东西部),中低端和高端产品目前各占一半营业额,但还是中低端的销量最多。

论道网:目前壮牛水牛奶的销售渠道主要有哪些?

农天懂:我们主要还是封闭式渠道,通过社区订奶点送奶入户,客户需要提前预定并支付一个月的费用,这占到90%多的销售量。目前我们的订奶点有470家左右,只在南宁七星路有一家直营店,其他的都是社区加盟点。

另外还有互联网渠道进行销售,主要通过我们运营的“挤杯鲜奶”这个公众号,同时我们在每一个城市都有一个独立的运用商,他自己也会做线上的,但目前互联网渠道只占10%不到。

论道网下一阶段,我们计划把十万多的订单用户引流到线上的“挤杯鲜奶“,目前我们已经完成10%左右的引流。下一步我们想把这些社区加盟点变成社区店,通过线下体验、线上下单的方式实现无缝链接,其实也就是构建生鲜物流最后一公里的平台。

论道网:壮牛产品目前的包装都很高大上,像皇家1958,“懂”系列等,为什么会在包装上如此发力?

农天懂:懂销售的人都知道,销售永远是那四步:引起关注、逗起欲望、产生购买、提供服务。要引起关注,就要有“货架思维”,让某个产品一放上琳琅满目的货架上就能被人发现,产品包装就很重要,所以品牌刚成立,在我们没有钱的时候就请最专业的包装师为产品做包装了。

另外,产品就是媒介,一个产品就是一支广告,所以我们把广告的费用省下做了包装。现在互联网给了我们更大的机会,当客户拿到我们产品的时候,惊鸿一瞥,产生一点惊讶和好感,在我看来就OK了。

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壮牛酸酪乳

 

论道网:据了解,壮牛是以精英人群的精英家庭为切入口,逐渐建立高端优质的品牌形象,那么现在壮牛的目标客户是哪些?主要推广、宣传渠道有哪些?

农天懂:我们公司发展至今十几年,期间积累了10万用户,这些用户都是通过口碑传播慢慢积累的。我们通过细分客户,精准定位客户群体,确定的目标客户是F40客户圈,年龄在30-45岁之间,家里有2-15岁的小孩家庭。

论道网从推广和宣传来说,我们主要有几个方式:

论道网第一,话题营销,即眼球经济。通过热点话题事件,吸引消费者和媒体的关注。

第二,冠名节目。原来我们冠名了一个儿童节目,现在冠名“910暖新闻”。

第三,我们现在和一些企业或单位合作。例如我们与招商银行进行合作,提供最贵的牛奶作为他们送给高档客户的礼品。

【壮牛三大管理系统】

论道网:您曾自豪的提到壮牛目前有三大管理系统:壮牛收钱系统、壮牛收人系统、壮牛收心系统,能具体介绍下吗?

农天懂:我的同学都问我这十几年我的干了什么?我说,我打造了三大管理系统。第一是收钱系统。我们的收钱系统与银行的系统类似,要先存才能取,客户至少要先预定一个月并交完费用后才能喝到我们的牛奶,因此能保证应收账款基本为零;同时又与会员制类似,我们一定是要先把客户锁定再去挤奶,也就是说我们是根据订单生产奶的,每天的库存基本为零。

论道网:那“收人系统”是什么意思?

农天懂:我们的第二系统是“收人系统”,即团队建设系统。我们有非常“奇葩”的团队管理模式,首先是我们这两年来采取的菜单式招聘。我们公司是没有试用期的员工,因为在我看来试用期就是给没有驾驶证的人开车,不是路上的人遭殃,就是自己撞墙,所以我们会在前期挑选阶段加大比重,设置了五关PK考核方式。所谓的五关指沟通能力关、陌生拜访关、学习关、随机应变关、学以致用关,所有来求职的人员必须经过这五关,如果同时有2个人一起竞争一个岗位,过五关后他们之间还必须进行最后的PK,赢了才能留下。

论道网我们内部有很浓厚的PK文化,强调数字化思维,你和他谁优秀,只需要进行PK就知道了,一切都可以数字化;结果导向思维,不管过程如果如何,用结果来说话;内向思维,即所谓“吾日三省吾身”,要有总结和反思的意识。

论道网:怎么会想到这种PK方式呢?目前团队有多少人?

农天懂:论道网因为经过一轮一轮的面试花费太多时间和精力,通过这种方式既可以双向选择,关键又能考核管理。在我看来,能胜利的人一定要能接受失败,如果没失败过不可能胜利,没有人是常胜的,这也是我从自身的经历认识到的。经过这几年的发展,现在我们的员工除去牧场的有一百多人。

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壮牛水牛乳业团队


论道网:那“收心系统”又是如何搭建的?

农天懂:第三大系统是指收心系统,即论道网系统,这是我们壮牛三大管理系统中重要的一环。经过前面两大系统招进来的员工,我们主要通过收心系统把人留下来。可以自豪的说进入我们公司的员工进来了就很少再出去,就比如我管理的直属员工,5年了都没有人想要离开。我跟公司管理层常说,如果你手下的员工流失,一定是你的问题。

关于收心系统,我们有两个方式,第一是利益要绑定,这也是我们打造创客中心的原因,用于孵化公司内部的项目,只要有能力可以成立一个独立的项目,作为发起人,你就是CEO。但前提是你要获取公司主要人员的认可,这个认可不是举手,而是要投钱,只要有超过5成的人对项目进行投资,我承诺按1比1的比例投钱。目前我们创客中心已经进行孵化有水、牧草和互联网等领域的三个项目。其中,水项目10月已经投产,正准备推向市场。通过这些方式,我们既能把优秀的人才留下来,又能起到内部竞争的激励作用。

第二是经过长期的壮牛奇葩式的煎熬所产生的认同和归属感。比如内部的业绩PK,让师傅选新人,新人选师傅,类似中国好声音那样双向选择分组,然后各个组之间就不断的进行PK,PK胜的就能留下。而这些导师可以享受做导师的感觉,新人也在PK中获得成长和成就感,这种形式我们已经实行好几年了。

【做深做精水牛奶市场,只为客户服务】

论道网:目前,壮牛的对标企业有哪些?

农天懂:在我看来,大多数国产品牌是解决从没有奶喝到有有奶喝的过程,而我们壮牛的定位是解决从有奶喝到喝好奶的问题,所以说我们彼此之间不是竞争关系,我们的真正的竞争对手是进口的液态鲜奶。

论道网:您认为壮牛发展面临的壁垒是什么?

农天懂论道网:壮牛营收翻不了几番的原因是因为水牛奶的存栏量和产量有限,行业标准模糊,这也是我们的天花板。所以我们只能在有限的资源内做深做精,抓住消费者这一个入口,真诚为客户服务,积累消费者的信任。

论道网:皇氏乳业近年跨界多元化,转型影视和互联网,您如何看待多元化和专一化的问题?

农天懂:论道网多元化发展在我看来是必然的,因为乳业是高风险的产业。我们都知道食品是众多产业里面风险较高的,而做液态牛奶和婴儿奶粉的风险更高,皇氏多元化发展也是规避风险的一种方式。

论道网而壮牛专注在水牛奶上,永远是只做水牛奶的品牌,但我们下一阶段会把一部分的精力用来做客户,做平台。目前我们主抓喝奶这一波消费者的入口,再接下来我们要建立细分领域的垂直平台。这个平台会是半开放式的,石埠、皇氏以及一些进口的鲜奶都可以进驻,消费者可以根据自己的需求进行选择。

这种模式我们刚开始实验,由我们发起和导入模式,未来由第三方进行经营,大家一起做大这个平台。壮牛要翻倍挺难的,但是如果有了第三方半开放式平台,客户翻两倍就很简单了。有了客群、形成平台后,我们可以围绕着“让家人吃喝的更安全”这个定位,推出我们的水、牛肉、有机蔬菜等产品,我们本来就有牧场,如果打造“牛粪养大的蔬菜”,应该会有很大市场的。

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壮牛水牛庄园


论道网:不久前广西百强水牛奶业股份有限公司申请新三板挂牌,壮牛有没有进入资本市场的规划?

农天懂:之前基于规范企业的目的也考虑过走资本市场,但是现在我们找不到挂牌新三板的原因,因为我们不缺小钱,缺的是产业发展的大钱,这很难通过资本市场实现,所以目前没有这个规划。

论道网:壮牛目前的发展重心是什么? 未来有怎样的发展规划?

农天懂:首先是专业,还是老老实实的专注水牛奶,壮牛要翻一倍两倍太难,所以我们要做深做精水牛奶。然后再把资源导入,做“让家人吃喝得更安全”这样的事,这是我们壮牛未来十年的使命。

论道网:商业模式、团队、管理、财务、新媒体运营、融资……这些企业可能面临的问题里,壮牛水牛乳业目前最大的困惑是什么?

农天懂:转型过程中人才梯队没有跟上来是我们最大的困惑。我们毕竟是一个传统企业、一个有农业基因的企业,要转型跟上这个时代,特别是跟上互联网的时代比较困难,因为如何让我们这十万个客户不断的实现增值,是需要杀手锏的。而目前我们还缺能把决策变成运行行为的团队,缺平台化运营这方面的人才队伍,所以现在我们正在不断的进行融合,并和其他团队进行合作。

论道网:目前进口奶大举进入,您如何看待国内乳品行业的发展现状和前景?

农天懂:在我看来,不需要任何的担忧,因为市场上100盒奶中有80盒是中国产的,中国人其实一定是以国产奶为主。而且中国每年都百分之五以上的GDP增长,全世界最大的消费市场在中国,现在中国的大企业已经侵占国外的奶源了,伊利目前是新西兰最大的外企。

论道网而对壮牛来说,我们是细分领域的小众产品,即使乳品行业低潮壮牛也不一定会低潮,市场高涨壮牛也不一定会高到哪里去,我们最根本的还是盯着消费者,做好自己的产品就行。

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