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美加美刘功锋:将消费者家里的冰箱前移到社区门店

2017-04-13 16:59:41作者:刘文来源:论道网 浏览:
   
摘要近日,论道网记者专门采访了深耕零售行业十多年的本土社区连锁超市——美加美的创始人刘功锋,作为在一线摸爬滚打、见证着电商兴起及冲击的资深从业者,他对零售业的生存和出路有着自己的一些实践和思考。

三月初,阿里研究院发布的《新零售研究报告》,又引发了一轮“新零售”的讨论热潮。

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阿里研究院《新零售研究报告》部分内容

(关注“论道网广西”订阅号,回复关键词“新零售”,获取该研报的PDF版本)

从最早电商掀起的“狼来了”,到O2O打通线上线下,到生鲜电商的创业浪潮,再到如今的“新零售”……一波波汹涌而来的概念如一轮轮攻坚战,在改变零售业版图的同时,又在新一轮概念的冲击下煞然消退。

论道网“千举万变,其道一也”,对零售业来说,这个“一”是什么?在消费模式不断变革的背景下,零售从业者要如何适应、生存?

近日,论道网记者专门采访了深耕零售行业十多年的本土社区连锁超市——美加美的创始人刘功锋,作为在一线摸爬滚打、见证着电商兴起及冲击的资深从业者,他对零售业的生存和出路有着自己的一些实践和思考。

文 | 刘文

采访 | 刘文 罗晓芸

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美加美创始人 刘功锋

【美加美为什么选择全直营、重资产运营模式?】

美加美成立于2005年,定位为中高端社区超市,为社区居民提供生鲜食品、日用百货以及其他生活便捷服务。经过十多年的运营,目前已有70多家门店,员工有600多人,是广西规模较大的便利店连锁企业。

目前美加美采用全直营模式,今年预计会再开10家店,大多数门店都集中在青秀区。“我们要对美加美的品质和品牌负责,在经营和管理模式没有绝对话语权前,是不会开放加盟的”,刘功锋说。

这么多年来,刘功锋说自己就做了些笨功夫的事情,主要集中在后方的基础建设上。

论道网目前,美加美在金桥客运站附近建有上规模的生鲜冷库、加工配送中心、质量检测中心和全程冷链物流体系,占地面积达7000多平米,足以支撑150个门店的仓储、冷冻和配送需求。

论道网“一般来说,我们的生鲜产品先进入冷库,有的需要进行二次加工,然后进行农残、瘦肉精等相关检测,最后由全程冷链系统配送到各个门店。这些年在这块不断投入,耗费了很大的精力和财力,可以说我们的后方基地目前是南宁市零售企业较大的”,刘功锋不无自豪地说。

同时,对于这种重投入的模式,刘功锋也有自己的考量:“本来我可以说是信心满满,雄心勃勃,不断强化我的后方建设。但这两年跟乡长还有论道会的一些企业家接触,让我多了一些思考和疑虑:重资产模式并不为资本、投资人待见,不断投入的模式是否真有问题?

“但回过头来说,重资产对于美加美也是无可奈何的事。大城市可以分板块外包,但在南宁还不现实。比如仓储、冷库、配送这些板块,根本都找不到符合我们体量和细致化需求的外包企业,那怎么办?想要更好地支撑门店发展,只能自己慢慢来做。大家都想做轻资产运营,那谁来做重模式?

“反者道之动”,在刘功锋看来,重资产的发展模式虽然慢点,但主动性强,走的踏实,能支撑长远的发展。“美加美下一步发展的关键点在于供应链体系,但这也是个牵扯和投入都比较多的过程,很难有什么具体的规划,还只能是笨办法,一步步慢慢走”。

【围绕消费者,从“货-场-人”到“人-货-场”】

在生鲜电商和微商的冲击下,刘功锋也在观察和思考着传统线下便利店的突围方式。

2016年7月,美加美开始试水社群销售模式。其以单店店长为负责人,200人为一个群的人数上限,目前已组建了100多个线上社群。

社群负责人会在每天晚上发布“美加美早餐”,就是第二天的特价商品信息,为客户提供商品导购信息;其他时间段,会不定期发布店里的新品信息;另外团购也是线上社群很重要的一个内容,以预售的方式以销定产,指导采购和配送系统。

“国内生鲜电商一般采取的是爆款打法,我们的团购也是类似。像我们去年主打的一个团购单品就是樱桃,做了四次团购,每次的销售量大概在4000-5000斤左右。有了去年的经验,今年樱桃团购的目标是日销售达到5000单,在24小时内突破万斤的销量,这对传统门店的销售方式来说,不可想象”。

在刘功锋看来,社群经济最大的价值在于预售制,实现了从消费者到厂家的逆向定制,极大地减轻了门店的采购和配送工作,降低了商品的损耗率。这对应到阿里巴巴所提的“新零售”概念,就是围绕消费者,实现从“货-场-人”到“人-货-场”的转变。

对于社群未来的发展,刘功锋有自己的想法:“我们的门店社群,背后对应着几万户中高端家庭,未来我希望这些社群由各自小区的客户牵头管理,我们只是扮演服务者的角色,比如除了提供高品质的生活产品信息,群里的用户有出游需求,我们可以帮忙联系周边游的旅行社之类。让社群除了商品销售之外,还能成为邻近小区客户的社交平台。让在现实世界互不来往的住户通过美加美社群连接,在虚拟里找志同道合者,美加美提供各种实景,让大家在现实生活里融合”。

“当然,这需要慢慢经营,同时要有合适的种子客户发起组织。目前我们对于社群还没有太多具体的规划,先围绕用户需求,让社群自由生长。”

【将消费者家里的冰箱前移到门店】

刘功锋认为,无论零售行业的商业模式和创投概念如何千变万化,放心、便捷、舒服的客户体验,是始终不变的“一”

首先,在消费升级的背景下,优质货源是稀有的论道网。美加美这么多年,很大的一个积淀就是寻找了一批优质货源的供应商。目前美加美定点采购的生态养殖基地有8个,生态种植基地12个,此外还有一些细分单品的供应商。

“这种优质货源最基本的要求是安全、无公害,能放心实用,其实是口感和品质。以水果为例,我们会在不同季节去陕西、山东、新疆、泰国等地去选择优质的水果货源,有时一住就是几个月,在当地租用存储的冷库,最大限度地保证一年四季水果的供应品质。下一步我们将扩充肉类、乳制品的品类,以专业的眼光去寻找更多的优质货源供应商”。

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其次,高品质产品要对应高质量的服务论道网。“大家都知道一分价钱一份货,但长久以来,电商良莠不齐的低价冲击,让消费者的对于高品质背后的高价格要有一个适应过程,这个过程靠什么来弥补,或者说靠什么让他产生物超所值的体验?就是服务。”

“目前美加美的社群可以线上下单,在单店的配送范围内都可以送货上门,不满意就退货。我理想中的状态是,能为客户提供我们最新鲜最优质的生鲜产品,客户只要把他的需求告诉我们,比如需要什么蔬果什么肉类,我们店内的员工就能以最快的速度搭配好送到客户手里。我将这个总结为‘将消费者家里的冰箱移到门店’,我们就是填充、保管、提取、配送冰箱里东西的服务者”。

刘功锋认为,去年在生鲜业引发震动的“盒马鲜生”,实际上跟美加美一直来做的门店和后方建设模式差不多,品类丰富、货源优质、标准化程度高、物流配送高效……这些都是围绕提升消费者的购物体验开展的。

“不同的是,他们有资本做支撑,财大气粗,一次到位,直接将前门门店和后方仓库打通,各个环节更为高效。我们是笨的做法,完全靠自己,十多年慢慢积累才有了现在的规模”,刘功锋说。

【社区超市如何与大型商超PK?】

作为离顾客最近的零售店,社区超市一直以方便快捷为市场所认知。但在电商模式的冲击下,传统的一些中型或大型超市,也可以做到辐射圈内“半小时送货上门”的服务。若打破了传统的空间和心理上的距离感,社区超市的优势或出路是什么?

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论道网在刘功锋的规划中,美加美要做的是“比超市还超市”,这体现在三个方面:

一是扩充品类。“社区超市如果还是定位于大超市之外拾漏补缺,是没有出路的,要倒转过来,满足顾客80%的需求,才有生存的空间”。

二是品质至上全中选优论道网。社区超市受空间的限制,不可能像大超市那样琳琅满目,应有尽有,只能是尽量扩充生活必需品的相关品类。

“但我们的真正优势是要在品质上取胜,通过专业的对比和挑选,每个单品尽量选择最优最好的,省去顾客挑选对比的时间。比如乳制品,我们可能就不选或少选那些乳品饮料或还原奶,重点供应巴士消毒奶这样的优质奶品。通过我们的精挑细选,让客户慢慢建立一种意识:要买好东西,相信美加美就没错。能做到这点的话就够了”。

三是不断提升购物环境。“传统的便利店因为人少或管理不当,经常会有脏乱差的情况,我们在这方面一直很注意,比如品类分区方便快捷、生鲜区干净没有异味等,但无论是装修设计还是布局,都还有很大的提升空间”。

论道网“春江水暖鸭先知”,刘功锋对于所谓“新零售”并没有特别的关注,但在长期围绕“用户需求和服务”积累的经验,让美加美已经践行在“新零售”的路上,“用户体验”就是这条路上不断努力接近的终点。

“目前我们的门店多集中在青秀区的中高档社区,人群的收入和素质相对较高。我们要做的,就是始终如一的提供高品质的产品和服务,满足客户需求,尽可能地为客户省钱省时间,让他们完全放心我们的专业服务能力,这是一个培养信任的过程”,刘功锋说。

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