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华顿广告邬永柳:现代营销,顾客购买的是利益而不是产品

2018-06-25 16:47:56作者:论道内容中心来源:论道网 浏览:
   
摘要邬永柳,华頓机构董事长。从事品牌策划28年,曾获“中国广告20年20人”之一、《全球28位顶级华文广告创意人》之一等荣誉头衔。6月30号邬永柳现场分享企业品牌策划,是企业家一个非常好的学习机会。

2018年6月30日下午,由论道会主办,华顿机构联合主办,论道网协办,梦生活科技联合协办的论道会·创业私董会第一期活动,以“新经济 新品牌 成就品牌的道与术”为主题论道网,特邀华顿机构董事长邬永柳进行主题分享。

论道网邬永柳,华頓机构董事长。从事品牌策划28年,现任“中国广告协会”学术委员会委员、《平面设计》在中国组委会委员、“中国美术家协会”会员、“中国装帧艺术研究会”会员。

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曾获“中国广告20年20人”之一、《全球28位顶级华文广告创意人》之一、中国广告设计100人之一、世界龙玺华文广告节评委、亚太广告节评委、中国广告节评委、中国大学生广告艺术节评委、国内十二所大学客座教授等荣誉头衔。曾服务过海尔集团、三金药业、两面针、花红药业、恒安集团、皇氏乳业巴马活泉、桂林医学院附院等500多家大小客户。

 

1.邬总您好,您能给我们讲一讲您的工作、创业经历吗?

论道网80年代,我原是漓江出版社的编辑,那个年代是一个大变革的年代,自已编著了很多好书,1988年底自已策划了”北京油画人体艺术大展” ,这次展览是中国5千年来的笫-次,也是中国美术史上的笫一次。展览期间中国美术馆售票窗口前每天每时排起500米长龙,15天内有22万人参观,2元一张门票共收入44万元。这次展览,是本人有生最大一次策展,也是人生最深刻的一次体会。

论道网90年,自己决定下海,这次下海自已是自断后路退悼公职,成立了华顿广告有限公司,公司开业时,美国、英国、加拿大、澳大利亚、日本、香港、台湾等大的广告公司、设计公司及协会总裁云集桂林,祝贺华顿公司开业。因为有如此多国际优秀同行支持,华顿公司一

开始起点就高。而后国内外的广告奖赛得奖无数,成了国内广告公司得奖专业户。

 

2.您在广告营销行业沉淀了20多年,能给我们分享一下让您印象深刻的一些案例,给现在的企业一些启示。

我服务过的大小企业有500多家,成功企业几十家,最深刻的是玉柴机器,广西玉柴原是一家国有柴油机生产企业,93年前广西玉柴产能都比较落后,无品牌概念。94年华顿与玉柴合作,目的:打造玉柴品牌,提升销售力。我在给玉柴寻找策略定位时,选择了四个方向:1、玉柴是民族工业吗, 2、玉柴是现代化工业吗,3、玉柴是高科技产品吗,前面三个方向都不是。只有一个方向可行:就是“服务”,玉柴如果能在行业中率先做好服务承诺,就能拉开与同行的区隔:

玉柴快速服务热线,只要你打通这个热线:

十五万公里质量保修。

论道网南方24小时,北方48小时服务到位。

服务不到位赔偿损失。

论道网购机一个月内,使用不满意可以更换。

论道网媒体发布选择:1.中央电视台(发布“快速服务热线”信息) ,2. 全国国道线500多个交通收费亭(同时给过往货车发放200万册“玉柴通胜”服务手册)。

论道网1995年广告发布一年内,从1亿多销售额提升到27个亿销售额,2011年实现400亿销售额。

玉柴机器的成功是敢于承诺!敢于承诺永远是真理,只有承诺:消费者才会真心接受。

 

3.对于现代营销您是怎么看的?你觉得品牌策划营销在近些年是否有变化?如果有,体现在哪些方面?

论道网现代营销: 不仅是产品之争,而是观念之争。

观念之争: 其实就思想理念之争。

我们卖什么? 卖消费者喜欢的,这才重要。

传统营销---以产定销,以销定销,传统营销观念的重点是产品。

现代营销---以需定销,以销定产,以产定供,现代营销观念的重点是消费者。以消费者的需求为出发点,强调与消费者建立长久的关系,达到双赢。

论道网现代营销认为: 顾客购买的是利益而不是产品

论道网需要---寻求的利益---选择目标---品牌选择---产品特性

这个年代是粉丝说了算!没有粉丝的产品,是没有生命力的!

粉丝经济,粉丝营销,填满现代生活……

如何吸引消费者注意力?

如何让他们变成死忠粉?

粉丝的价值超乎你想象!

小米手机是粉丝营销成功的代表。开发MIUI系统的时候,充分考虑到米粉的感受,增强他们的参与感。比方说,开发MIUI (米柚)时,让米粉参与其间,提出建议和需求,由工程师改进。这极大地增强了用户的主人翁感。

现代营销必须个性化

论道网可口可乐总裁对品牌营销说过这样一句话:“成功的品牌在市场营销成功要素有三种:区别、区别、以及区别!”这个区别不仅在于产品本身,还在于产品的功能上, 更重要的在于品牌的个性,营销手段的个性化。

 

4. 广西是农业大省,有丰富的农产品,具有许多产品加工型企业、食品加工型企业等,您怎么看广西企业的产品营销?广西企业想要打响产品品牌应该怎么做,突破点在哪?

广西有着丰富的农产品,但缺少全国性的产品品牌。这个问题不是产品营销问题。而是产品概念缺失。

论道网概念是什么:人类在认识过程中,从感性认识上升到理性认识,把所感知的事物的共同本质特点抽象出来,加以概括,就成为概念。

 

概念是一种思维形式。产品概念必须满足以下两个前提:

1、具备全国性的概念

2、具备可感知的概念

如果我们做的是本地旅游产品,就不需要全国性的概念。如果我们生产的农产品销往全国就必须具备全国性的概念。

论道网广西的农产品企业多数以商标名+产地名+品类名来做概念,(王五商标+富川红茶)(李四商标+昭平红茶),这种茶你很难卖出广西,因别的地方不缺红茶。

“小罐茶”就不一样,它创新概念,创造性整合中国茶优势资源,打造大师级中国茶。“小罐茶”卖的是品牌而不是品类。

在当下的竞争环境里,如果你不领导市场,就只能被市场牵着鼻子走。只有改变,改变就是进步!

不是所有橙子都叫“褚橙”,褚橙为何能卖这么贵?

“褚橙”用褚时健本人的人脉、资源、名气等因素的加成, 2012年褚橙进京的事件营销成功后,利用网络等营销手段持续的传播和扩大。褚橙做了将近12款个性化包装:把一些网络上流行语印在包装上,形成一些特别标签,每个标签背后都锁定一个人群,就是12个人群,“把包装变成一种营销工具”已经成为褚橙2013年的一个核心的营销手段。

5.企业在展开精准的经营活动与营销策略上,您有哪些建议呢?

我们的企业在开发产品时要搞清楚一个原则:

卖什么?卖给谁?怎么卖?这很关键!

这三个问题其实都是基本的市场策略问题,但是太多经营者陷入了以产品为导向,或是盲目跟风的误区,忽视了围绕消费者展开精准的经营活动与营销策略,结果多是自说自话,自娱自乐,最后注定得出生意不好做的结论。如果我们不搞清楚这个问题,就去生产销售,那你一定是个输家。

如果企业自已无法找到策略,请专业公司完成,把专业的问题交给最专业的人去做。

 

延伸阅读:

【预告】论道会·创业私董会第1期:新经济 新品牌 成就品牌的道与术

【回顾】华頓创意机构董事长邬永柳: 现代营销,不仅是产品之争,而是观念之争

 

活动报名:

关注论道网广西官方微信“lundaogx”,回复“创业私董会第1期+姓名+企业职务+电话”,通过审核后论道网小编将会第一时间联系您。

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